마케팅 노트, 챕터 1 (Zero-base Contents Marketing School, Study Note)
JUN BRO2024. 11. 5. 03:12
마케팅 노트, 챕터 1
디지털/브랜드 마케팅 FUNDAMENTAL
1. 브랜딩과 마케팅 관계
01. 개념적 정리
브랜딩: 이름을 알리는 행위 관련 (다름을 강조) 경쟁이 우선이 아니라 자신의 아이덴티티, 곧 시장에 있어야 할 이유를 완성해 나가는 것이다.
마케팅: 제품을 판매하는 행위 관련 (나음을 강조) 남과 달라지기 위해서 더 싸고, 좋고, 빠르게 시장에 대응하기 위한 의사결정에 초점을 둔다.
제품
브랜드
공장에서 제조되는 것은 제품이지만
고객이 사는 것은 브랜드이다.
제품은 경쟁회사가 모방할 수 있지만
브랜드는 유일무이 하다.
제품은 쉽사리 시대에 뒤쳐질 수 있지만
성공적인 브랜드는 영원하다
그 동안, 아이덴티티를 구축하고 시장에 던져서, 소비자에게 인식되도록 하는 활동을 중시해왔다. 마케팅에서도 역시 이렇게 잘 만들어진 내용을 효과적으로 전달하는 데에 힘을 쏟아왔다. 하지만 요즘은 주도권이 소비자로 넘어갔다. 더 이상 노출과 인식으로는 승부가 나지 않는다. 믿고 보는 시대가 아닌, 직접보고 경험해야 믿는 시대라고 할 수 있다. 이제는 실제 소비자와의 상호작용을 통한 경험을 활용하는 방법을 모색해야 한다.
02. 소비사회의 발전
지적 자본론의 소비사회 발전 과정
1st stage
2st stage
3st stage
상품부족
상품과잉
플랫폼과잉
고객의 입장에서 상품 자체가 가치를 가지기 때문에 기능만 충족하면 구매
고객의 입장에서 상품을 선택하는 장소나 플랫폼이 중요한 시대
고객에게 높은 가치를 제안해 주는 플랫폼이 중요한 시대
모든 제품 및 서비스는 '경험재'가 되었다. (예로 이마트의 일렉트로 마트, 아모레 퍼시픽의 아모레 성수를 생각)
03. 브랜드 경험 관점
브랜드 경험은 차별화이다. 갖고 싶은 브랜드보다, 되고 싶은 브랜드가 오래 살아 남는다.
잘나가는 브랜드는 고객들에게 강렬한 소유욕을 불러 일으킨다. 그런데 이보다 더 강력한 브랜드는 고객이 그 브랜드처럼 되고 싶다는 생각을 갖게 한다. 품질에 따른 제품 간의 변별력이 갈수록 약해지는 상황에서는 소유욕이 아니라, 동일시 욕구를 자극하는 브랜드가 결국 성공하게 되어있다. 이에 따라 브랜드를 바라보는 소비자 시각도 기능과 이성 중심에서 관계와 감성 중심으로 변하고 있다.
사람으로 치면, "이 브랜드는 이런 사람이다. 나도 이런 사람이고 싶다. 나는 이런 사람이니깐 이 브랜드를 선택한다."라는 관점으로 브랜드를 이해해야 한다.
2. 브랜딩의 이해
01. 브랜딩 개념
현재의 브랜드는 단순히 제품과 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어서 사용자의 신념을 대변하고 사용자가 자신과 동일시 하는 수단이다.
똑같은 기능을 가진 3개의 제품이 있다면 어떤 제품을 선택할지 한 번 생각해 보자. 똑같은 기능을 가진 제품이라면 브랜드에 따라 선택을 하게 될 것이다. 현재의 브랜드는 단순히 제품과 서비스를 신뢰하는 상징을 넘어서 사용자의 신념을 대변하고 사용자가 자신과 동일시 하는 수단이기 때문이다. 브랜드가 표방하는 철학, 가치, 비전에 공감하고 해당 브랜드가 자신을 수식할 수 있다고 판단하면 그 브랜드를 사용하며 자신을 표현한다. 예로 동물실험을 하지 않는 화장품을 애용하고, 재활용품으로 만든 가방을 사용하며, 신선한 식재료만 취급하는 온라인 쇼핑몰을 활용하는 행위가 모두 이 표현의 연장선에 닿아 있다. 더 이상 소비자는 우월성에만 사로잡히지 않는 것과 더불어 마케팅에서 강조하는 가격, 기능 등 제품 소구 포인트로 승부 나지 않는 경우가 많아진 것이다.
02. 브랜드 이야기
에어비앤비 (브랜드 예시)
종류
내용
브랜드 가치
소속감 / 신뢰 / 환대 / 역량 강화 / 공동체
브랜드 에센스
어디서나 내 집처럼 편안하게
브랜드 약속
지속가능한 건강한 여행을 통해 진정한 현지문화를 경험하고 다양성을 포용하며 누구나 어디에서나 내 집 같이 편안하게 느낄 수 있는 세상을 만드는 것
단순히 물리적 공간인 '숙소'를 대여한다는 개념을 벗어나 여행의 '즐거움'과 현지인의 삶이라는 '체험'을 제공한다.
1) 브랜드 가치 나의 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면 어떤 것인가?
균형 + (고유가치 + 구체적 가치 + 능동적 가치) + 의도
품질: '세심함'으로 치환 → 세심하게 행동하면 품질을 더 구체적인 방식으로 강화할 수 있다. 혁신: '진보'로 치환 → 진보적으로 행동하면 더 혁신적인 브랜드 경험과정을 개발할 수 있다. 전문성: '헌신'으로 치환 → 헌신적으로 행동하면 더 전문적인 고객서비스를 제공할 수 있다.
2) 브랜드 에센스 브랜드를 두세 단어로 요약한다면, 무엇에 관한 것이라고 말하겠는가?
나이키
디즈니
레드불
진정한 운동 기록
즐거운 가족용 오락
아드레날린이 치솟는 쾌감
브랜드 가치는 단어로 열겨할 수 있는 방식이라면, 브랜드 에센스는 단어로 문장을 만드는 것이다. 공식으로는 "나는 ――― / ――― /――― 에 관한 것이다."와 같이 표현할 수 있다.
브랜드기능, 제공하는 경험의 본질을 정의 나이키는 운동성적에 집중하고, 디즈니는 오락에 집중한다.
설명 수식어, 전달하는 경험의 종류를 명확히 함 나이키는 그냥 성적이 아니라 운동 성적을 제시하며, 디즈니는 가족용 오락에 집중한다.
감정 수식어, 브랜드가 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지 고려 나이키는 진정하게, 디즈니는 재미있게 전달한다.
"나는 ――― / ――― /――― 에 관한 것이다."의 공식을 통해 제품의 에센스를 설명하자면,
조립용 가구를 판매하는 경우 '영리하고 아담한 디자인'. 야외 활동용 옷을 판매하는 경우 '탁월한 야외 활동'. 천연화장품을 판매하는 경우 '균형 잡힌 과학적 아름다움'.
과 같이 표현할 수 있다.
3) 브랜드 포지셔닝 나의 경재자와 어떻게 다른가?
우리 브랜드가 남들과 같은점과 다른점을 찾는 행위이다. 즉 POP(유사성)와 POD(차별성)을 도출해내는 단계
POP (Point of Parity)
POD (Point of Difference)
마켓 리더와의 유사점
우리 브랜드만의 차별점
나는 어느 시장에 뛰어들 것인가? 내가 어느 시장에 속해 있는지 잘 나타내 준다.
PC시장을 예로 들면 PC는 당연히 성능이 기본적으로 따라온다. 그럼 이 성능이라는 것이 모두가 갖고 있는 POP가 되는 것이고, 나는 <PC-성능> 시장에 핀을 꼽은 것이다.
왜 고객이 나를 선택해야 하는가? 한마디로 남들과 다른 점이다. 고객이 당신의 브랜드를 선택할 결정적인 이유가 된다.
스티브 잡스는 아이맥을 발표할 때 통째로 투명한 본체를 장점으로 내세웠다. 성능은 당연히 좋고(POP) 남들과 다르게 아릅답기까지 하다.(POD)
비타 500 POP: 피로해소를 돕는 강장제 POD: 카페인 없는 착한 컨셉으로 아이돌을 모델로 기용하여 기존 피로해소제와 차별화
이케아 POP: 모던한 디자인의 가구를 판매하는 매장 POD: DIY 제품형태로 판매, 현대적인 분위기로 꾸미고 탁아소와 푸드코트도 운영
러쉬 POP: 자연주의를 표방하는 다수의 목욕용품들과 같은 카테고리 POD: 강렬한 향과 컬러로 기존 자연주의 제품들과 명백히 다른 이미지로 포지셔닝
POP와 POD가 명확한 브랜드가 제대로 된 브랜딩이 이루어진 브랜드라고 할 수 있다.
4) 브랜드 약속 객관적 특징이 아니라 어떤 가치나 혜택을 브랜드가 전달하는가?
공식으로는 "(특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다."와 같이 표현할 수 있다.
5G를 이용하면 엄청나게 빠른 속도로 데이터를 내려 받을 수 있는데 이는 더 잘 응답하는 고객서비스를 제공할 수 있다는 뜻이다.
우리의 지점들은 주말에도 영업하는데 1. 이는 여러분이 토요일에도 방문하실 수 있다는 뜻이며(value Refactoring 1) 2. 이는 여러분이 겪는 계좌문제를 곧바로 직접 해결해 드릴 수 있다는 뜻이며(value Refactoring 2) 3. 이는 여러분이 금융 면에서 언제나 더 큰 마음의 평안을 누리실 수 있다는 뜻입니다. (value Refactoring 3)
가치나 혜택을 통해 브랜드가 무엇을 전달하는가에 대한 답을 얻을 수 있게끔 진행하면 된다.
5) 브랜드 개성 브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고 하겠는가?
추상적인 브랜드를 인격(Person)화 시키는 것으로, 브랜드 페르소나(Persona)를 도출하는 중요한 단계이다.
브랜드 개성은 브랜드를 사람에 비유했을 때, 어떤 성격을 갖고 어떻게 행동하며 또 어떠한 분위기와 이미지를 지니고 있는지 등 인간적인 특성을 정의하는 것에서 시작한다. 예로 따뜻함이라든지 유쾌함과 같은 사람에 빗댈 수 있는 특징들, 개성들이 포함된다. 어떤 성격을 갖고 어떻게 행동하면서 또 어떤 분위기와 이미지를 지니고 있는지와 같은 사람에 빗대어 생각하는 것이 매우 중요하다.
3. 디지털 마케팅의 이해
01. 마케팅의 개념
(1) 마케팅의 정의 마케팅은 (고객 - 클라이언트 - 파트너 - 사회) 에게 가치를 주는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하기 위한 활동이자 전반적인 프로세스이다.
단지 좋은 상품을 만들었다고 해서 기업의 존속이나 성장이 약속되지는 않는다. 고객의 적응을 계속 유지해 나가는 기업이야 말로 사회적으로 그 존재가 허락되는 것이다.
(2) 영업과 마케팅의 차이
영업
구분
마케팅
공장
출발점
시장
기존제품
포커스
소비자
판매/촉진
수단
통합마케팅
판매량 증가를 통한 이윤창출
목표
소비자 만족을 통한 이윤창출
영업: 기업관점에서 어떻게 하면 판매량을 극대화할 것인지를 지향 마케팅: 시장/고객 지향관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둔다.
(3) 뉴미디어 마케팅 패러다임의 변화
그레이 홀랜드는 경험의 사이클을 통해 소비자가 제품이나 서비스를 알게되는 과정부터 신뢰하기까지의 과정을 구조화했다. 소비자는 이러한 순환을 통해 경험을 하게되고 제품 및 서비스에 대한 태도 또는 정서적 변화를 겪게된다.
경험의 영역은 (사용자 < 고객 < 브랜드 경험) 순으로 커진다.
UX
사용자와 제품 간의 상호작용에 의한 규정
CX
판매와 사용과정 전체에 걸쳐 있는 점점들의 합
BX
소비자 경험이 쌓여 이루어진 결과
아래의 그림의 총합으로 브랜드의 가치가 매겨진다.
02. 마케팅의 패러다임 변화 (마켓 1.0 ~ 5.0)
(1) 마케팅의 패러다임 변화 뉴미디어 마케팅 패러다임의 변화가 일어났다고 해도 과언이 아니다. 새로운 시장(Market), 새로운 트렌드 비즈니스 시장이 바뀌면 전략도 바뀌어야 할 필요성이 생겨났다.
구분
내용
마켓
1차 산업혁명 (증기기관의 발명으로 기계화)
제품 중심 마케팅 - 품질 관리 집중
마켓 1.0
2차 산업혁명 (전기에너지 기반의 대량생산)
소비자 중심 마케팅 - 경쟁이 불가피해지며 포지셔닝 도입
마켓 2.0
3차 산업혁명 (컴퓨터, 인터넷 기반의 지식혁명 시작)
인간 중심 마케팅 - 가치와 스토리 강조
마켓 3.0
4차 산업혁명 (현실과 가상의 융합혁명 시작)
하이테크 + 하이터치의 융복합 전략 - 고객경험, 온/오프라인 통합 마케팅
마켓 4.0 / 5.0
배타적 → 포용적 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되며 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
수직적 → 수평적 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존하는 성향을 보인다.
개인적 → 사회적 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다.
(2) 구매정보 탐색에 적극적인 디지털 소비자 ZMOT (Zero moment of truth): 구매 행동 전 가장 중요한 순간을 일컫는 말로, 인터넷과 모바일 기기의 대중화로 소비자들은 무엇을 어디에서 살 지, 검색과정에서 결정된다. ZMOT, ⓒ Google
03. 마케팅믹스 변화흐름 (- 4P -4R -4C)
(1) 마케팅믹스 변화흐름 적통적 마케팅믹스의 관점이 변화하고 있다. 기업중심이던 마케팅 믹스는 고객(관계)에게 주도권을 내주었다.
고객중심 마케팅믹스
4P (기업중심)
4C (고객중심)
Product (제품)
Customer Benefit (소비자 중심)
Price (가격)
Cost (가치비용)
Place (장소)
Convenience (편의성)
Promotion (판촉)
Communication (소통)
관계중심 마케팅믹스
4P (기업중심)
4R (관계중심)
Product (제품)
Responsive (반응)
Price (가격)
Relevant (연관성)
Place (장소)
Relationship (관계)
Promotion (판촉)
Return (가치반환)
04. 마케팅믹스 5A Model
필립 코틀러 <마켓 4.0>중에서 "디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 인지 - 호감 - 질문 - 행동 - 옹호의 단계로 재정의 되어야 한다. 마케터의 궁극적인 목표는 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다." 라고 말하고 있다.
A4까지 소비자가 갈 수 있도록 A1 ~ A3까지 적절한 커뮤니케이션이 되어야 한다. 각 단계별로 어떤 커뮤니케이션을 해야 하는지, 혹은 지금 하고 있는 브랜드 커뮤니케이션 중에 어떤 단계에 너무 몰입되어 있는 것은 아닌지를 스스로 자문자답하는 마케팅이 필요하다.
05. 디지털마케팅의 개념, 대하는 자세 (데이터와 인사이트 관계)
디지털 마케팅의 개념 디지털 마케팅은 인터넷을 중심으로 모바일기기, 베너광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하여 제품이나 서비스를 마케팅 하는 것이다.
소비자 중심의 데이터 필터링 소비자는 이미 수많은 정보의 늪에서 살고 있다. 수많은 정보 중에서 브랜드의 이야기를 소비자가 보고 듣고 공유하게 만들고 싶다면, 소비자가 좋아하고 즐기는 콘텐츠를 만들어야 하는 것은 브랜드의 숙명이 되었다.
과거
현재
고객이 경쟁사로 갈아타는 데 필요한 비용을 높여 고객주위로 장벽을 쌓아 기존 소비자들을 유지한다.
고객 주위의 장벽을 헐어버리고 자유로운 선택을 보장하여 그들이 지금 이용하는 상품을 넘어 무엇을 더 바라는지 파악해야 한다.
디지털마케팅 인사이트 도출과정 자료 (Data): 정보화하기 전까지는 의미가 없다.
정보(Information): 자료를 가공하면 정보가 된다.
조사 결과물 (Findings): 정보를 어디에 활용할 지를 결정하는 과정이다. 시사점은 부족하더라도 우선순위를 정하고 플로우 차트를 그리는 과정으로 생각하면 된다.
권고사항(Recommendation): 조사 또는 연구결과를 재해석, 비즈니스와 관련한 시사점을 요약하는 과정을 거쳐야 한다. 어디에 이 정보를 사용할 것이지를 잘 정리한다. 사용처에 따라 정보의 방향성과 의미가 달라진다.
인사이트(Insight): 권고사항에서 도출된 결과들이 모여 만들어진 교차점을 인사이트라 한다. 인사이트를 통해 컨셉화를 거치고, 컨셉화에 따라 전략의 방향성을 설정한다.
06. Pain Point 1 (고객 인사이트 발견 툴)
소비자가 불편/불안/고통을 느끼는 지점 '충족되지 못한 소비자들의 욕구', '소비자의 불만', '불편한 것'
Touch point (비타민)
여정 속에서 고객이 좋아했던 경험
고객여정
Pain point (진통제)
고객이 불편해했던 나쁜 경험
비즈니스에서의 페인포인트는 ‘기능적 페인포인트’와 ‘감정적 페인포인트’로 나눌 수 있다. 기능적 페인포인트는 제품이나 서비스가 고객의 문제를 해결하지 못하거나, 제품 사용이 복잡하거나, 서비스의 품질이 좋지 않은 경우를 의미한다. 예컨대, 냉장고가 식품을 제대로 차갑게 유지하지 못한다면, 이는 기능적 페인포인트가 된다. 반면 감정적 페인포인트는 고객이 제품이나 서비스를 이용하면서 느끼는 부정적인 감정을 가리킨다. 제품이나 서비스의 가격이 너무 비싸거나, 고객 서비스가 만족스럽지 않은 경우가 이에 해당한다. 예컨대, 핸드폰 요금이 비싸서 부담을 느끼는 경우, 이는 감정적 페인포인트가 된다.
07. Pain Point 2 (고객 인사이트 발견 툴)
고객의 Pain point를 발견하라
1) 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다. 같은 시장에 있는 수많은 경쟁사가 우리 제품에서 미쳐 보지 못한 것을 알아서 개선해서 계속 소비자들에게 내민다. 이에따라 소비자들은 굳이 공을 들여 표현할 필요없이 순순히 받아들이는 것이 주가 되어왔다. 즉, Pain point를 직접 찾아나서는 자세가 필요하다.
2) 익숙해진 불편함 고객은 불편한 것인지, 나쁜 것인지에 대한 본인의 Pain point가 뭔지 잘 알지 못하는 경우가 대다수이다. 혁신이 오기 전엔 우린 불편함을 느끼지 못 한다. 짧은 예로 아이폰 출시 전 핸드폰과 MP3를 따로 가지고 다니던 상황을 떠올리면 쉽게 이해할 수 있다.
3) 명확하게 표현하지 못함 소비자들이 페인포인트를 알고, 자신의 니즈를 알고 있더라도 세세하고 구체적으로 말하지 못하는 경우가 다수. 때문에 우리는 더 예민하고, 날카롭게 파고들어야 한다.
4) 그 누구도 관심을 주지 않는 상황 관심을 받지 못하는 소비자는 자신의 니즈에 대해 선뜻 입을 열지 못한다. 이때 조금의 관심을 보인다면 소비자는 유용한 정보를 제공해줄지 모른다.
08. 고객페르소나 구축 1 (고객 인사이트 발견 툴)
누구의, 누구에 의한, 누구를 위한
소비자의 희로애락을 같이 하려면, 그들의 가치관과 라이프스타일까지 잘 파악하고 있어야 한다. 사람들마다 다양한 삶을 살고, 그 방식 또한 시시각각 변화한다. 타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심이 되고 있다.
1) AIO
활동 (Activities)
관심 (Interests)
태도 (Options)
일
가족
자기 자신
취미
집
사회적 이슈
사회적 행사
직업
정치
휴가
지역
사업
오락
휴양
경제
동호회
패션
교육
커뮤니티
음식
제품
쇼핑
미디어
미래
스포츠
성취
문화
2) VALS 단순한 인구 통계적 분류가 소비자의 니즈만 파악하는데 반해, VALS는 소비자의 소비자의 가치기준과 라이프스타일을 세밀히 분류함으로써 실질적인 행동 예측 가능하다.
VALS 1: 소비자집단을 문화적 가치에 따라 나눈다
소비자 집단
내용
외부 지향적(Outer-directed)
소비자 집단 제품 구매 시 타인들의 생각을 의식하는 집단으로 기존의 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자들이다. 이 집단은 전체 소비자 중 67%를 차지하는 가장 큰 규모의 소비자 집단이다.
내부 지향적(Inner-directed)
소비자 집단 전체 소비자 중 22%를 차지하며, 기존의(전통적) 문화적 규범보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키기 위 해 노력한다. 내부 지향적 소비자들은 자기를 표현하기 위해 제품을 구매하는 성향이 강하다.
욕구 지향적(Need-driven)
소비자 집단 가처분 소득이 적어 기본적 욕구의 충족이 주요한 구매동기인 소비자들을 말한다. 이 집단은 미국 소비자 들 중 11%를 차지한다.
강의에는 안 나온 내용이지만, VALS1의 단점 및 한계점은 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 것이다. 전체 중 67%가 외 부 지향적 소비자 집단으로 목표시장 선정에 한계가 있어 마케팅에 직접 사용하기에는 어려움이 있다. 또 한 베이비붐 세대 중심으로 소비자 집단을 분류함으 로써 다른 연령대의 소비자를 고려하지 않고 있다는 단점이 있다.
VALS 2: 각 소비자의 자원보유 정도(교육수준, 자신감 등)와 세계관을 축으로 분류
소비자 집단
내용
실현자 (actualizers, innovators) 자아존중 성향, 삶을 보다 멋있게
소득이 가장 많고 자아존중성이 강함. 여러 분야에 대해 관심을 가지며 변화에 능동적임. 자신의 삶을 보다 멋있게 하는 제품들을 구매함.
충족자 (fulfilleds, thinkers) 전문직 종사자, 변화에 능동적
원칙 지향적 소비자 집단 중 자원을 더 많이 가진 소비자 집단으로 성숙되고, 책임감이 강하며, 교육수준 이 높은 전문직 종사자임. 가정을 중시하지만 새로운 아이디어와 사회적 변화 에 능동적임. 교육과 여행, 그리고 건강을 중요하게 생각함.
신뢰자 (believers) 전통 지향적(보수적), 규칙의 존중
원칙 지향적 소비자집단 중 상대적으로 자원을 적게 소유한 소비자 집단으로 성취자 집단보다 전통 지향 적(보수적)이며 가족, 교회, 지역사회, 국가에 대한 관심이 높음. 규칙을 존중하고 권위있는 인물을 신뢰 함.
성취자 (achievers) 일을 중요하게 생각, 성공을 보여주기 위해
지위 지향적 소비자집단 내에서 자원을 더 많이 소유 한 부유한 소비자들을 말함. 일을 중요하게 생각하며 직업과 가족으로부터 자신의 만족을 추구함. 동료들 에게 자신의 성공을 보여주기 위한 수단으로 제품을 구매하는 성향을 가짐.
노력가 (strivers) 격리된 생황을 영위, 모방하려는 성향
지위 지향적 소비자집단 내에서 상대적으로 자원을 덜 소유한 소비자들을 말함. 추구하는 가치는 성취 추구자와 비슷하지만 보다 격리된 생활을 영위하기를 원함. 성취 추구자를 모방하려는 성향이 있으므로 제품 구 매시 스타일이 중요함
경험자 (experiencers) 가장 젊은 세분시장, 신제품 구매
행동 지향적 소비자집단 내에서 보다 부유한 소비자들로서 가장 젊은 세분시장이기 때문에 많은 에너지를 운동이나 사회활동에 쏟음. 소비성향이 높으며 신제품을 구매하는 성향이 있으 며 부와 권력을 추구함.
자급자 (makers) 실용적, 가족, 일, 여가선용을 중요하게
가장 소득이 적으며 나이가 많은 소비자 집단으로 자원을 매우 적게 소유하고 있어 어떠한 세계관을 가질 여유가 없음. 주관심사는 안전이며 상표애호도가 상대적으로 높음.
스탠포드연구소는 VALS1의 단점을 개선하 기 위해 VALS2를 개발하였다. VALS2는 각 소비자의 자원보유정도(소득, 교육수 준, 자신감)와 세계관을 기준으로 8개 집단으로 분류 하였다. 8개 집단은 충족자, 신뢰자, 실현 자, 성취자, 노력가, 분투자, 경험자, 자급자로 나누어진다. 소비자의 자원들(소득, 교육 수준, 자신감 등)의 보유 정도와 세상을 보는 세 가지 다른 관점, 즉 원칙 지향적, 지위 지향적, 행동 지향적을 나타낸다. 원칙 지향적 소비자는 세상이 어떠해야 된다는 자신의 견해에 따라 행동하고, 지위 지향적 소비자는 타인의 의견에 따라 행동하며, 행동 지향적 소비자는 여가활동이나 다양성을 적극 추구한다. 이와 같이 세계관에 따른 3개의 집단은 자원의 많고 적음에 따라 다시 두 집단으로 나누어진다. 원칙 지향적 소비자집단은 충족자와 신뢰자로, 지위 지향적 소비자집단은 성취자와 노력가로, 그리고 행동 지향적 소비자집단은 경험자와 자급자로 분류된다.
여기서 주의 깊게 봐야할 점은 질 엔더슨이 느끼는 불편함인 Pain point이다. 한 번의 여행예약을 하는 데 시간이 너무 많이 들고, 너무 많은 홈페이지를 방문하는 문제점이 도출되었다면, 여행 플랫폼의 경우 항공, 숙소, 렌터카를 입점을 계약을 해서 고객의 불편을 해소하는 방법을 떠올릴 수 있다. 이렇듯 고객페르소나를 통해 더 정확한 타겟 마케팅이 가능하다는 것이 고객페르소나의 큰 장점이다.
고객경험 여정맵 1 (고객 인사이트 발견 툴)
마케팅의 시작, 고객 여정의 이해
고객여정 고리 고객 여정, ⓒ McKinsey & Company Trigger: 고객 여정은 어떤 이유로 물건을 사야겠다는 마음을 먹는 것 초기고려후보군: 소비자가 처음으로 일련의 브랜드들을 고려 적극적평가: 제품 스펙 등을 자세하게 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장 충성도(로열티): 적극적 평가과정을 건너뛰고, 기존에 구입했던 브랜드를 재구매 (5A Model에서 A5 해당)
소비자의 온라인 구매 여정 소비자 온라인 구매여정, ⓒ Google 최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자. 전환이 바로 일어나는 채널이 아니라도 소비자가 제품을 인지하고 구매 의도를 만들기 위해 채널을 활용해야 한다. 소비자 구매 퍼널 전체를 보았을 때 기존에는 보지 못했던 잠제적인 매출 기회를 최대화할 수 있다.
인지와 구매결정 사이에서의 복잡한 과정 (Messy middle)
마케터들의 목표는 복잡한 과정이라는 루프를 빠져나오도록 사람들에게 강제하는 것이 아니라, 고객이 결정을 내리는 데에 필요한 정보와 확신을 제공하는 것이다.
같은 정보도 다르게 찾는 소비자
요즘 소비자들은 원하는 정보를 찾기 위해 다양한 미디어를 넘나들고 정보욕구를 해소하기 위해 적극적으로 컨텐츠를 확인한다.
고객경험 여정맵 2 (고객 인사이트 발견 툴)
고객경험 맵 예시 Customer Journey Map, ⓒ Starbucks 고객여정 플로우를 통해 Touch point와 Pain point를 한 눈에 확인 할 수 있다. 문제점을 찾고 얻은 인사이트들을 활용하여 개선(Opportunities)까지 가는 것을 목표로 한다.
